錢(qián)江晚報
羅伯特·吳
2026-02-06 05:53:33
從“葫蘆娃，葫蘆娃，藤上開(kāi)花，多呀么多呀，葫蘆娃”到“葫蘆里不賣(mài)藥”：一場(chǎng)關(guān)于“初心”的跨時(shí)空對話(huà)
還記得那個(gè)暑假，電視機前的??我們，全神貫注地盯著(zhù)屏幕，看著(zhù)七個(gè)能力各異的葫蘆娃，為了救出爺爺，與蛇精、蝎子精斗智斗勇。那時(shí)，我們關(guān)注的是正義的勝利，是伙伴??的力量，是爺爺的安危。而如今，當我們再次回想起那段旋律，腦海中浮現的，除了童年的美好，似乎還有一句被后人“魔改”的歌詞：“葫蘆娃葫蘆里面不買(mǎi)藥”。
這句話(huà)，以一種戲謔而直接的方式，觸碰到了我們對那個(gè)動(dòng)畫(huà)片最深的記憶點(diǎn)之一——葫蘆娃的神奇葫蘆。
拋開(kāi)表面的“不買(mǎi)藥”的??調侃，這句話(huà)背后，其實(shí)隱藏著(zhù)一個(gè)關(guān)于“葫蘆娃”IP最核心的??價(jià)值定位：它是純粹的、無(wú)私的、以解決問(wèn)題為導向的??。葫蘆娃的葫蘆，不是用來(lái)裝載商品，用來(lái)進(jìn)行商業(yè)交易的。它們的出現，是為了吐出救命的甘露、束縛邪惡的藤蔓、迸發(fā)出強大的火焰……它們是解決問(wèn)題的工具，是英雄的??象征，是責任的體現。
這與我們當下這個(gè)充斥??著(zhù)消費主義、流量變現的市場(chǎng)環(huán)境，形成了鮮明的對比。
我們所處的時(shí)代，似乎everythingcanbesold,andeverythingisforsale。從??奶茶到盲盒，從游戲皮膚到虛擬偶像，一切都可以被包裝成商品，被賦予價(jià)格，被推銷(xiāo)給消費者。而“葫蘆娃”的純粹，恰恰成為了一個(gè)時(shí)代的“異類(lèi)”，一個(gè)值得我們回味的“對照組”。
“葫蘆娃葫蘆里面不買(mǎi)藥”，這句話(huà)之所以能夠引起廣泛共鳴，并成為一個(gè)有趣的文化梗，正是因為它觸及了人們內心深處對“純粹”的渴望。在這個(gè)信息爆炸、營(yíng)銷(xiāo)轟炸的時(shí)代，消費者早已疲憊不堪。我們每天被無(wú)數的廣告、促銷(xiāo)信息包圍，被各種“種草”、“拔草”的潮流裹挾。
在這樣的背景下，“葫蘆娃”所代表的那種不以營(yíng)利為目的、純粹解決問(wèn)題的力量，顯得尤為可貴。
從商業(yè)角度來(lái)看，“葫蘆娃”的成功，并非依賴(lài)于“賣(mài)藥”式的直接變現。它的成??功，在于其強大的內容內核、鮮明的角色塑造以及由此產(chǎn)生的深遠文化影響。那個(gè)時(shí)代的動(dòng)畫(huà)片，更注重的是故事的講述、價(jià)值觀(guān)的傳遞。葫蘆娃兄弟??們各司其職，團結協(xié)作，最終戰勝邪惡，這本身就是一種超越商業(yè)價(jià)值的教育意義。
這種“內容為王”的理念，在今天看來(lái)，依然具有指導意義。
回想一下，我們?yōu)槭裁磿?huì )對“葫蘆娃”如此??懷念？是因為它的形象深入人心，是因為它承載了我們童年的記憶，是因為它傳遞了積極向上的價(jià)值觀(guān)。這些，才是“葫蘆娃”真正的“價(jià)值”。而“賣(mài)藥”——或者說(shuō)，將IP直接轉化為商業(yè)利益——在那個(gè)年代，似乎并??非其主要目的，甚至可以說(shuō)是“次要目的”。
這種“不賣(mài)藥”的特質(zhì)，反而賦予了“葫蘆娃”一種超??越金錢(qián)的生命力。它成為了一個(gè)時(shí)代的文化符號，一種集體記憶的??載體。每當提起“葫蘆娃”，人們腦海中浮現的，是那些充滿(mǎn)力量和正義的畫(huà)面，是那個(gè)簡(jiǎn)單而美好的年代，而不是某個(gè)具體的商品或者品牌。
當然，我們不能否認，在當下的市場(chǎng)環(huán)境中，IP的商業(yè)化是必然趨勢。任何一個(gè)有價(jià)值的IP，都希望能夠通過(guò)各種渠道獲得商業(yè)上的??成功，從而獲得持續的生命力。問(wèn)題來(lái)了：“葫蘆娃”的“藥”，究竟該如何去“賣(mài)”？
“不買(mǎi)藥”并非意味著(zhù)“不??能賣(mài)”。關(guān)鍵在于，如何賣(mài)得有“情懷”，賣(mài)得有“溫度”，賣(mài)得不損害IP的“初心”?！昂J娃”的IP價(jià)值，在于它的故事、它的角色、它的精神。因此??，任何圍繞“葫蘆娃”的商業(yè)化嘗試，都應該圍繞這些核心元素展開(kāi)。
例如，從“葫蘆娃”的故事中提煉出的“團結”、“勇敢”、“智慧”、“互助”等精神，可以轉化為教育產(chǎn)品、親子活動(dòng)、甚至是企業(yè)文化培訓的??內容。而葫蘆娃兄弟們各具特色的形象，則可以延伸出高質(zhì)量的周邊產(chǎn)品，如手辦、服裝、文具等，但這些產(chǎn)品，不應僅僅是簡(jiǎn)單的logo堆砌，而應在設計上融入IP的文化元素，讓消費者在購買(mǎi)的也能感受到IP的魅力。
再者，對于“葫蘆娃”這樣的??經(jīng)典IP，懷舊營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不可忽視的策略。在信息碎片化的今天，能夠觸動(dòng)人們集體記憶的元素，往往具有強大的吸引力。通過(guò)喚醒觀(guān)眾童年時(shí)對“葫蘆娃”的喜愛(ài)，可以有效地帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但懷舊營(yíng)銷(xiāo)也需要技巧，過(guò)度消費情懷，或者推出與IP形象不符的產(chǎn)品，都可能適得其反。
“葫蘆娃”的“不買(mǎi)藥”，恰恰說(shuō)明了其IP價(jià)值的獨特之處??。它的“藥”，不在于直接的商品售賣(mài)，而在于其所蘊含的??文化基因、情感連接和精神力量。如何將這些“無(wú)形”的價(jià)值，轉化為“有形”的商業(yè)回報，是每一個(gè)“葫蘆娃”的商業(yè)化操盤(pán)手需要深入思考的問(wèn)題。這需要一種“少即是多”的智慧，一種“精雕細琢”的態(tài)度，一種“不忘初心”的堅持。
“葫蘆娃葫蘆里面不買(mǎi)藥”，這句看似調侃的童謠，實(shí)際上為我們揭示了一個(gè)關(guān)于IP商業(yè)化路徑的深刻命題。當我們習慣了將IP視為一個(gè)可以被無(wú)限榨取的商品載體，而忽略了其本身所承載的文化價(jià)值和情感連接時(shí)，我們可能已經(jīng)走向了IP價(jià)值的最大??化之路的誤區。
葫蘆娃的葫蘆，在動(dòng)畫(huà)片中具有強大的“功能性”。它們能夠吐出水，熄滅火；能夠吐出繩索，捆住敵人；能夠吐出金剛鉆，鉆透一切。這些超現實(shí)的功能，滿(mǎn)足了觀(guān)眾對于英雄力量的想象。真正讓“葫蘆娃”穿越時(shí)空，成為一代又一代人心中的經(jīng)典，并不僅僅是這些“功能”。
更重要的是，這些“功能”背后所承載的??“情感性”。每一個(gè)葫蘆娃的出現，都與“救助”、“守護”緊密相連。紅娃的火，是為了驅散黑暗；二娃的透視，是為了看穿偽裝；三娃的金剛不壞，是為了抵擋傷害；四娃的噴火，是為了消滅邪惡；五娃的水，是為了撲滅災難；六娃的隱身，是為了潛入敵后；七娃的寶葫蘆，則是集萬(wàn)千力量于一體的最終解決方案。
它們的每一次“功能發(fā)揮”，都是一次對“爺爺”的愛(ài)，對“世界”的責任，對“正義”的捍衛。這種超越物質(zhì)、超越利益的“情懷”，才是“葫蘆娃”最寶貴的財富，也是最不容易被復制的“藥”。
所以，當我們在談?wù)摗昂J娃”的商業(yè)化時(shí)，如果僅僅停留在“賣(mài)玩具”、“賣(mài)衣服”的層面，那便是對IP價(jià)值的極大浪費。真正的“藥”，在于如何將這種“情感性”轉化為能夠觸動(dòng)人心的產(chǎn)品和服務(wù)。
“葫蘆娃葫蘆里面不??買(mǎi)藥”的“不買(mǎi)藥”，可以被理解為一種“解構”——解構了傳統意義上IP與商品的直接捆綁模式。在“不買(mǎi)藥”的語(yǔ)境下，葫蘆娃不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品推銷(xiāo)者，而是一個(gè)具有獨立價(jià)值的文化符號。
而隨之而來(lái)的，則是一種“重構”。既然葫蘆娃的價(jià)值不在于“賣(mài)藥”，那么它的價(jià)值體現在哪里？
文化傳承的載體：葫蘆娃的故事，蘊含著(zhù)中國傳統文化中的“孝道??”、“仁義”、“勇敢”、“團結”等價(jià)值觀(guān)。這些價(jià)值觀(guān)，比任何商品都更具生命力，能夠跨越時(shí)代，影響一代又一代人。情感共鳴的源泉：每一個(gè)觀(guān)眾，或多或少都能在葫蘆娃身上找到自己的??影子，或者寄托自己的情感。
對英雄的崇??拜，對友誼的珍視，對正義的向往，這些都是“葫蘆娃”能夠持續吸引人的情感密碼。創(chuàng )意靈感的庫房：葫蘆娃的每一個(gè)形象，每一段故事，都為創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)提供了源源不斷的靈感。從動(dòng)畫(huà)片到舞臺劇，從游戲到??文創(chuàng )產(chǎn)品，只要把握住IP的精髓，就能創(chuàng )造出新的價(jià)值。
因此，“葫蘆娃”的“不買(mǎi)藥”，并非是拒絕商業(yè)化，而是倡導一種更高級、更具深度的商業(yè)化模式。這種模式，不以直接的商品銷(xiāo)售為導向，而是以IP的文化價(jià)值、情感價(jià)值為核心，通過(guò)內容創(chuàng )作、體驗服務(wù)、社群運營(yíng)等多種方式，將IP的價(jià)值最大化。
當下的市場(chǎng)?，充斥著(zhù)“流量為王”的論調。很多IP的商業(yè)化，往往急功近利，追求短期的曝光和變現，而忽略了IP本身的??內容打磨和長(cháng)遠發(fā)展。這樣的模式，如同飲鴆止渴，短期內或許能帶來(lái)巨大的收益，但長(cháng)此以往，只會(huì )消耗IP的生命力。
“匠心”，意味著(zhù)在內容創(chuàng )作上精益求精，在產(chǎn)品設計上追求卓越，在服務(wù)體驗上追求極致。即使是周邊產(chǎn)品，也應該充滿(mǎn)設計感和文化內涵，讓消費者感受到物有所值，物超??所值。
“初心”，意味著(zhù)不忘“葫蘆娃”最初所代表的那些純粹的、積極的價(jià)值觀(guān)。在商業(yè)化的過(guò)程中，不應該為了迎合市場(chǎng)而改變IP的核心精神，更不應該為了短期利益而損害IP的聲譽(yù)。
“葫蘆娃”的“不買(mǎi)藥”，并??非是市場(chǎng)上的“孤例”。許多成功的IP，無(wú)論是迪士尼的米老鼠，還是日本的哆啦A夢(mèng)，它們的核心競爭力，也并??非僅僅在于“賣(mài)商品”。而是通過(guò)不斷創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)內容，構建豐富的IP宇宙，與用戶(hù)建立深厚的??情感連接，最終實(shí)現IP價(jià)值的多元化和最大化。
所以，下次當我們聽(tīng)到??“葫蘆娃葫蘆里面不買(mǎi)藥”時(shí)，不妨多一份思考。這句童謠，不僅是對童年的一次回響，更是對當下商業(yè)時(shí)代的一次深刻啟迪。它提醒我們，在追求商業(yè)成功的切勿忘記IP本身所承載的文化使命和精神價(jià)值。只有這樣，我們的“葫蘆娃”們，才能真正地“藤上開(kāi)花”，永不凋零。
