證券時(shí)報
馬家輝
2026-02-01 04:31:09
葫蘆娃不賣(mài)藥，但它賣(mài)的是什么？——一個(gè)時(shí)代的文化印記與IP的崛起
“葫蘆娃，葫蘆娃，七個(gè)葫蘆一根藤……”這段熟悉的旋律，相信勾起了無(wú)數人童年的回憶。當我們深入探究“葫蘆娃里不賣(mài)藥”這句話(huà)時(shí)，它所蘊含的意義遠不止于字面上的“動(dòng)畫(huà)片里不推銷(xiāo)藥品”。這句看似戲謔的口號，實(shí)則觸及了中國早期動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要側面，以及“葫蘆娃”這一IP如何從一部經(jīng)典動(dòng)畫(huà)，演變成一個(gè)擁有巨大商業(yè)潛力的文化符號。
回望上世紀八十年代，《葫蘆兄弟》的??橫空出世，是中國動(dòng)畫(huà)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。那個(gè)年代，電視機的普及率尚不高，但《葫蘆兄弟》憑借其精湛的剪紙動(dòng)畫(huà)技術(shù)、跌宕起伏的情節和鮮明的人物形象，迅速俘獲了全國觀(guān)眾的心。它沒(méi)有后世那些復雜的??商業(yè)植入，沒(méi)有為了迎合市場(chǎng)而刻意制造的沖突，有的只是一個(gè)樸素的故事：善良的爺爺被妖怪抓走，七個(gè)葫蘆娃為了救爺爺，各顯神通，最終戰勝邪惡。
“葫蘆娃里不賣(mài)藥”，這句話(huà)恰恰反映了當時(shí)動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作的??初心——純粹的藝術(shù)表達和傳遞正能量的教育使命。在那個(gè)信息相對閉塞的年代，動(dòng)畫(huà)片是孩子們了解世界、學(xué)習知識的重要途徑。制作方更看重的是作品的藝術(shù)價(jià)值和社會(huì )影響力，而非immediate的商業(yè)回報。
葫蘆娃們各自擁有的特殊技能，如穿山、千里眼、順風(fēng)耳、水娃的控水能力，無(wú)不體現著(zhù)一種對自然力量的崇拜和對個(gè)體潛能的贊美。蛇精、蝎子精的邪惡與貪婪，則構成了最直接的二元對立，讓孩子們在觀(guān)看的過(guò)程中，潛移默化地接受“善有善報??，惡有惡報”的樸素價(jià)值觀(guān)。
這種“不賣(mài)藥”的特質(zhì)，并非是商業(yè)上的“失敗??”，而是一種價(jià)值觀(guān)的勝利。它塑造了一代人的??審美趣味和價(jià)值取向，讓“葫蘆娃”成??為了一個(gè)充滿(mǎn)正義、勇敢、團結的代名詞。這種深植于觀(guān)眾心中的情感認同，遠比??任何商業(yè)植入都更為長(cháng)久和深刻。它構成了“葫蘆娃”IP最核心的價(jià)值，也是其后續商業(yè)開(kāi)發(fā)最寶貴的“原始股”。
隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，中國進(jìn)入了文化產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)的時(shí)代?！癐P”（知識產(chǎn)權）的概念逐漸深入人心，曾經(jīng)的經(jīng)典IP也迎來(lái)了新的生命周期。而“葫蘆娃”顯然不滿(mǎn)足于僅僅停留在八十年代的輝煌里。當“葫蘆娃里不賣(mài)藥”這句話(huà)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被反復提及，它背后涌現出的，是對經(jīng)典IP如何實(shí)現市場(chǎng)化運作和商業(yè)價(jià)值最大化的思考。
“千萬(wàn)影片”這個(gè)概念，正是這種思考的具象化。它不再局限于一部動(dòng)畫(huà)片的制作，而是將“葫蘆娃”這個(gè)IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)和延展。這包括但不限于：
影視作品的持續輸出：除了經(jīng)典的“葫蘆兄弟??”和“葫蘆小金剛”，不斷有新的動(dòng)畫(huà)電影、電視劇、甚至真人改編作品被推出。這些作品在保留核心元素的也在不斷嘗試新的敘事方式和視覺(jué)風(fēng)格，以適應不同代際觀(guān)眾的口味。例如，近年來(lái)的《新葫蘆兄弟》嘗試了3D動(dòng)畫(huà)，雖然褒貶不一，但足以說(shuō)明制作方試圖進(jìn)行IP的現代化升級。
衍生品的多元化開(kāi)發(fā)：從服裝、玩具、文具，到主題樂(lè )園、主題餐廳，再到各類(lèi)生活用品，只要你能想到的，“葫蘆娃”的形象幾乎無(wú)處不在。這些衍生品將IP的觸角延伸到日常生活的方方面面，讓觀(guān)眾在消費的也能感受到IP的陪伴?？缃绾献髋c品牌聯(lián)動(dòng)：將“葫蘆娃”的形象與食品、飲料、數碼產(chǎn)品、甚至汽車(chē)等進(jìn)行跨界合作，能夠有效地擴大IP的影響力，觸達更廣泛的消費群體。
這種合作往往能產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應，為傳??統IP注入新的??活力。游戲化與互動(dòng)體驗：將“葫蘆娃”打造成游戲IP，通過(guò)手游、頁(yè)游等形式，讓玩家能夠親身參與到葫蘆娃的世界中，這種互動(dòng)性的體驗能夠極大地增強用戶(hù)的粘性。
“千萬(wàn)影片”的背后，是“葫蘆娃”IP從一個(gè)文化符號，蛻變成一個(gè)商業(yè)實(shí)體的必然過(guò)程。它不再僅僅是停留在屏幕上的二維形象，而是成為了一種能夠被生產(chǎn)??、被消費、被傳播的“內容商品”。從這個(gè)意義上說(shuō)，“葫蘆娃里不賣(mài)藥”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是，通過(guò)“千萬(wàn)影片”的構建，讓葫蘆娃的故事以更多元、更立體、更商業(yè)化的方式，持續地影響和陪伴著(zhù)我們。
這種商業(yè)化轉型并非沒(méi)有挑戰。如何在商業(yè)利益和IP初心之間找到??平衡，避免過(guò)度消費和“狗尾續貂”，是每一個(gè)經(jīng)典IPIP運營(yíng)者需要深思的問(wèn)題。但不可否認的是，“葫蘆娃”以其獨特的文化基因和強大的群眾基礎，正在中國文化產(chǎn)業(yè)的浪潮中，書(shū)寫(xiě)著(zhù)屬于自己的“千萬(wàn)影片”新篇章。
“葫蘆娃不賣(mài)藥”的深層解讀：流量、情感與文化自信的交織
當我們談?wù)摗昂J娃里不賣(mài)藥”時(shí)，許多人會(huì )立刻聯(lián)想到那部經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片本身的純粹性。這句話(huà)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被賦予了更豐富的內涵，它不僅僅是懷舊，更是一種對當代內容生產(chǎn)模式的審視，以及對“葫蘆娃”這一IP背后復雜商業(yè)邏輯的洞察??。從“不賣(mài)藥”的純粹，到“千萬(wàn)影片”的繁榮，我們看到了流量、情感和文化自信是如何交織在一起，共同塑造著(zhù)這個(gè)經(jīng)典IP的現在與未來(lái)。
“葫蘆娃不賣(mài)藥”，意味著(zhù)在那個(gè)時(shí)代，其傳播和影響力的核心在于內容的??吸引力和口碑傳播。觀(guān)眾之所以喜歡，是因為故事本身好，人物鮮活，寓教于樂(lè )。而當“葫蘆娃”走向“千萬(wàn)影片”的時(shí)代，流量成為了衡量一個(gè)IP價(jià)值的重要指標。
“千萬(wàn)影片”絕非簡(jiǎn)單的數量疊加，它代表著(zhù)IP在不同平臺、不同載體上的多維度曝光和用戶(hù)觸??達。一部新的動(dòng)畫(huà)片、一部真人電影、一款熱門(mén)手游、一次成??功的品牌聯(lián)名，每一次的成功都會(huì )為“葫蘆娃”IP帶來(lái)巨大的流量。這些流量，既包括了對經(jīng)典懷舊的??“老粉”，也吸引了對新內容好奇的“新粉”。
流量邏輯也帶來(lái)了新的挑戰。如何在海量的曝光中，保持IP的辨識度和核心價(jià)值？如何避免為了追求短期的流量爆發(fā)，而犧牲內容的質(zhì)量和IP的長(cháng)期發(fā)展？“葫蘆娃”的運營(yíng)者們需要精打細算，將流量轉化為用戶(hù)粘性，將一次性的觀(guān)看轉化為持續的互動(dòng)和消費。
例如，一些互動(dòng)性強的游戲，讓玩家能夠扮演葫蘆娃，體驗拯救爺爺、對抗妖怪的樂(lè )趣，這種沉浸式的體驗能夠有效地將流量用戶(hù)轉化為忠實(shí)粉絲。而一些與日用品結合的衍生品，則將IP的形象植入到??人們的日常生活中，讓“葫蘆娃”成為一種生活方式的符號，從而加深用戶(hù)的??情感連接。
“葫蘆娃里不賣(mài)藥”之所以能夠成為一個(gè)經(jīng)久不衰的梗，恰恰在于它觸??動(dòng)了無(wú)數人心底最柔軟的??部分——童年記憶和集體情感。對于經(jīng)歷過(guò)那個(gè)年代的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，“葫蘆娃”不僅僅是一部動(dòng)畫(huà)片，它承載著(zhù)他們純真的童年、對英雄的向往、以及與家人朋友共同度過(guò)的時(shí)光。
“千萬(wàn)影片”的開(kāi)發(fā)，很大程度上就是圍繞著(zhù)這種情感的連接展開(kāi)的。每一次新的內容產(chǎn)出，每一次衍生品的推出，都是一次喚醒觀(guān)眾情感的契機。制作方會(huì )刻意保留一些經(jīng)典元素，如葫蘆娃的經(jīng)典臺詞、人物形象、甚至是招牌式的變身場(chǎng)景，以期引發(fā)觀(guān)眾的共鳴。
例如，當看到真人電影中的葫蘆娃形象時(shí)，許多觀(guān)眾會(huì )拿來(lái)與動(dòng)畫(huà)原版進(jìn)行比較，這種對比本身就充滿(mǎn)了情感的張力。而當新的動(dòng)畫(huà)作品在致敬經(jīng)典的也加入了新的故事線(xiàn)和人物，則是在試圖將這種情感傳??遞給新一代的觀(guān)眾，完成情感的代際傳承。
這種情感的連接，是“葫蘆娃”IP最強大的護城河。它讓“葫蘆娃”不僅僅是一個(gè)商業(yè)IP，更是一個(gè)文化符號，一個(gè)能夠引發(fā)集體記憶和情感共鳴的載體。在快節奏、高壓力的現代社會(huì )，人們更容易被那些能夠帶來(lái)溫暖、懷舊和歸屬感的內容所吸引。
“葫蘆娃不賣(mài)藥”這句話(huà)，在今天被提起，還包含著(zhù)一層更深遠的意義：中國原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)的驕傲與文化自信的體現。在早年，我們可能更多地??依賴(lài)于引進(jìn)國外的動(dòng)畫(huà)作品。而《葫蘆兄弟》等一系列經(jīng)典國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的出現，證明了中國在動(dòng)畫(huà)創(chuàng )作領(lǐng)域同樣擁有卓越的才能和獨特的藝術(shù)風(fēng)格。
“千萬(wàn)影片”的持續開(kāi)發(fā)，正是中國文化產(chǎn)業(yè)走向成熟的縮影。它表明我們不再僅僅滿(mǎn)足于“引進(jìn)來(lái)”，而是更積極地“走出去”，將我們獨特的文化內容進(jìn)行市場(chǎng)化和國際化的傳播。
“葫蘆娃里不賣(mài)藥”，是過(guò)去，是對純粹藝術(shù)的致敬；“千萬(wàn)影片”，是現在與未來(lái)，是對IP價(jià)值的深度挖掘和時(shí)代精神的彰顯。在這條從純粹走向繁榮的道路上，“葫蘆娃”用它的??故事，不斷提醒著(zhù)我們：經(jīng)典之所以為經(jīng)典，不僅在于它曾經(jīng)的美好，更在于它能夠不斷煥發(fā)新生，與時(shí)俱進(jìn)，在新的時(shí)代里，繼續傳遞它獨特的魅力和價(jià)值。
