三聯(lián)生活周刊
張安妮
2026-02-06 14:41:17
“葫蘆兄弟，葫蘆兄弟，葫蘆娃，葫蘆娃……”每當熟悉的??旋律響起，無(wú)數人的思緒便瞬間被拉回到那個(gè)充??滿(mǎn)奇幻色彩的童年。這部誕生于上世紀八十年代的經(jīng)典國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，以其獨特的藝術(shù)風(fēng)格、鮮明的人物形象和引人入勝的情節，成為了幾代中國人共同的記憶。當我們深入審視《葫蘆兄弟》的成功之處，一個(gè)看似不起眼卻至關(guān)重要的細節浮現出來(lái)——“葫蘆兄弟里面不賣(mài)藥”。
這句話(huà)，表面上看是對動(dòng)畫(huà)片內容的描述，實(shí)則蘊含著(zhù)深刻的品牌哲學(xué)與文化邏輯。在那個(gè)年代，信息傳播相對閉塞，電視節目是孩子們獲取知識和娛樂(lè )的主要途徑。相較于一些以商業(yè)推廣為目的的動(dòng)畫(huà)片，《葫蘆兄弟》始終堅守著(zhù)其藝術(shù)創(chuàng )作的初心。它沒(méi)有在劇情中植入任何形式的廣告，沒(méi)有試圖將任何產(chǎn)品“塞”給觀(guān)眾，而是純粹地講述了一個(gè)關(guān)于七個(gè)葫蘆兄弟與蛇精斗智斗勇、拯救爺爺和村莊的精彩故事。
這種“不賣(mài)藥”的行為，在當時(shí)的??語(yǔ)境下，是一種對觀(guān)眾，特別是對青少年群體純真童心的尊重。它傳遞了一種信息：在這里，你可以放心地??享受故事本身帶來(lái)的樂(lè )趣，不必擔心被商業(yè)信息干擾，更不用擔心被誤導消費。這種純粹性，為《葫蘆兄弟》贏(yíng)得了寶貴的信任。在那個(gè)信息尚未被過(guò)度商業(yè)化的時(shí)代，這種信任是極具價(jià)值的。
家長(cháng)們放心讓孩子觀(guān)看，孩子們也沉浸在故事的??魅力中，對動(dòng)畫(huà)片本身產(chǎn)生了深厚的感情。
這種信任，逐漸轉化為了一種強大的品牌忠誠。當孩子們長(cháng)大成??人，他們帶著(zhù)對《葫蘆兄弟》的美好回憶，將這份喜愛(ài)??傳遞給下一代。這種情感的??連接，超越了單純的娛樂(lè )消費，成為了一種文化認同。在當下這個(gè)IP至上的時(shí)代，許多品牌孜孜不倦地追求“情懷營(yíng)銷(xiāo)”，但真正能夠觸動(dòng)人心的情懷，往往源于最初的純粹與真誠。
《葫蘆兄弟》恰恰做到了這一點(diǎn)。它沒(méi)有刻意煽情，沒(méi)有過(guò)度拔高，而是用最樸素的??故事，喚醒了人們心中最柔軟的部分。
從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度看，“不賣(mài)藥”是一種極具遠見(jiàn)的“減法營(yíng)銷(xiāo)”。在信息爆炸的時(shí)代，消費者早已對鋪天蓋地的廣告產(chǎn)生了審美疲勞和抵觸心理。而《葫蘆兄弟》的反其道而行之，用“留白”的方式，反而獲得了更持久的關(guān)注和更深厚的情感共鳴。這種“不賣(mài)藥”的基因，不僅體現在其內容上，更滲透在其傳??播過(guò)程中。
至今，當我們談?wù)摗逗J兄弟》，更多的是對其經(jīng)典故事、人物形象和藝術(shù)價(jià)值的贊譽(yù)，而非任何與之相關(guān)的衍生品或商業(yè)推廣。
這種專(zhuān)注于內容本身，而非商業(yè)變現的姿態(tài)，使得??《葫蘆兄弟》的??IP價(jià)值得以長(cháng)期保鮮。它不是一個(gè)被商業(yè)利益不斷稀釋的符號，而是一個(gè)在人們心中不斷被珍藏和懷念的文化符號。它所承載的，是關(guān)于勇氣、智慧、團結、親情、友情的??永恒主題，這些主題不受時(shí)間限制，能夠跨越代際，引起共鳴。
或許有人會(huì )質(zhì)疑，在商業(yè)社會(huì )，“不賣(mài)藥”是否過(guò)于“理想化”？但《葫蘆兄弟》的成功恰恰證明，純粹的內容本身就具有強大的生命力。當一個(gè)品牌能夠以用戶(hù)為中心，提供真正有價(jià)值的內容，贏(yíng)得用戶(hù)的信任和喜愛(ài)，那么商業(yè)變現將是水到渠成的事情，而且這種變現將是可持續的，不會(huì )因為過(guò)度商業(yè)化而損害品牌本身。
《葫蘆兄弟》的“不賣(mài)藥”原則，為我們提供了一個(gè)關(guān)于品牌建設的寶貴視角：在追求商業(yè)利益的能否守住內容創(chuàng )作的初心？能否尊重觀(guān)眾的智商和情感？能否用純粹的故事，構建起跨越時(shí)間的??情感連接？答案或許就在那一句句耳熟能詳的歌詞里，就在那一個(gè)個(gè)鮮活的角色形象中，就在那份深埋心底的童年情懷里。
穿越時(shí)代的文化印記：葫蘆兄弟“不賣(mài)藥”背后的IP生命力
《葫蘆兄弟》的“不賣(mài)藥”基因，不僅是其內容上的純粹性，更是其IP生命力得??以穿越時(shí)代的??內在驅動(dòng)力。在今天，當我們討論IP的商業(yè)化開(kāi)發(fā)時(shí)，《葫蘆兄弟》提供了一個(gè)獨特的反思樣本。它沒(méi)有像許多現代IP那樣，在早期就急于通過(guò)海量衍生品和跨界合作來(lái)收割流量，而是選擇了一種更“慢”而“長(cháng)”的生命周期。
這種“慢”與“長(cháng)”，恰恰是其“不賣(mài)藥”理念的延伸。它將大部分精力投入到打磨核心內容本身，確保故事的精彩，人物的立體，以及藝術(shù)的獨特。正是因為其內容的??高度優(yōu)質(zhì)和情感的深度連接，使得《葫蘆兄弟》在沒(méi)有商業(yè)“催熟”的情況下，依然保持了旺盛的生命力。
這種生命力，體現在它能夠持續地被觀(guān)眾提起、討論，甚至被二次創(chuàng )作。
“不賣(mài)藥”帶來(lái)的信任，是葫蘆兄弟IP核心價(jià)值的基石。當??一個(gè)IP能夠讓觀(guān)眾在觀(guān)看時(shí)，完全沉浸在故事本身，而不被外界的商業(yè)信息打擾，那么觀(guān)眾對這個(gè)IP的信任度就會(huì )大大提升。這種信任，會(huì )轉化為一種心理上的“安全感”和“歸屬感”。即便多年過(guò)去，當??人們再次回想起葫蘆兄弟??，腦海中浮現的是那個(gè)勇敢、智慧、團結的形象，以及那個(gè)充滿(mǎn)正義與希望的故事，而不是某個(gè)代言的產(chǎn)品或廣告語(yǔ)。
這種純粹的信任，為日后IP的??任何形式的商業(yè)化開(kāi)發(fā)，都奠定了堅實(shí)的??基礎。當《葫蘆兄弟》的IP開(kāi)始進(jìn)行周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、電影改編、游戲制作等，消費者更愿意為其買(mǎi)單，因為他們相信，基于這樣一個(gè)有良心、有品質(zhì)的IP所衍生的產(chǎn)品，也一定不會(huì )差。這種信任，是“用腳投票”的直接體現。
更進(jìn)一步說(shuō)，《葫蘆兄弟》的??“不賣(mài)藥”與其所傳遞的價(jià)值觀(guān)是相輔相成的。葫蘆兄弟的核心是“團結一心，共克強敵”。他們并沒(méi)有因為各自擁有不同的能力而沾沾自喜，而是懂得互相配合，發(fā)揮集體力量。這種關(guān)于協(xié)作與奉獻的精神，本??身就是一種超越商業(yè)的普世價(jià)值。
當一個(gè)IP能夠傳遞這樣積極的價(jià)值觀(guān)，它就擁有了更深遠的文化意義。
在當下，許多IP開(kāi)發(fā)過(guò)程??中，過(guò)度的商業(yè)化往往會(huì )稀釋其核心價(jià)值，甚至扭曲其原有精神?！逗J兄弟》以其“不??賣(mài)藥”的定力，恰恰避免了這樣的陷阱。它讓我們看到，一個(gè)IP最寶貴的財富，并非短期的商業(yè)變現能力，而是其能夠觸動(dòng)人心的情感力量，以及能夠傳遞的深刻價(jià)值觀(guān)。
當然，我們并非否定IP的商業(yè)化開(kāi)發(fā)。事實(shí)上，成功的IP往往伴隨著(zhù)健康的商業(yè)生態(tài)?！逗J兄弟??》的“不賣(mài)藥”并非意味著(zhù)拒絕商業(yè)，而是強調一種“適度”與“良性”。它意味著(zhù)，在商業(yè)化過(guò)程中，不能以犧牲IP的純粹性和核心價(jià)值為代價(jià)。例如，在開(kāi)發(fā)衍生品時(shí)，更注重其品質(zhì)、創(chuàng )意和與IP精神的契合度，而不是一味追求數量和低價(jià)。
《葫蘆兄弟》的成功，也為現代品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了重要的啟示。在信息碎片化的時(shí)代，用戶(hù)注意力變得稀缺且易怒。與其用“硬廣”轟炸，不如思考如何通過(guò)高質(zhì)量的內容，建立情感連接，贏(yíng)得用戶(hù)的“軟信任”。這種信任，是構建長(cháng)久品牌忠誠度的關(guān)鍵。
“葫蘆兄弟里面不賣(mài)藥”，這句看似樸素的話(huà)，實(shí)則是一種文化宣言。它宣告了對純粹藝術(shù)的堅守，對觀(guān)眾情感的尊重，對品牌價(jià)值的長(cháng)遠追求。它證明了，即使在最商業(yè)化的??時(shí)代，堅守初心，也能收獲最真摯的情感回饋，并最終轉化為持久的品牌生命力。
如今，《葫蘆兄弟》的IP依然活躍，被不斷地重新演繹和解讀。但無(wú)論形式如何變化，其“不賣(mài)藥”的基因，那份對內容品質(zhì)的執著(zhù)，對觀(guān)眾的真誠，都將是它最閃耀的??文化印記，持續滋養著(zhù)一代又一代觀(guān)眾的心靈，也為我們理解什么是真正的??“好IP”提供了深刻的答案。
