中國汽車(chē)報
林立青
2026-02-12 21:28:43
“穿過(guò)一片片金色的草地，爬過(guò)一座座高高的山崗，我們的小英雄們，趕著(zhù)時(shí)間，把藥送往?！边@首耳熟能詳的童年旋律，如今卻被一句“葫蘆娃不賣(mài)藥”巧妙地解構，變成了一個(gè)充滿(mǎn)智慧和反諷的網(wǎng)絡(luò )梗。它不僅僅是對某個(gè)特定廣告的調侃，更是對當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亂象的一種集體吶喊。
在信息爆炸的時(shí)代，消費者早已被海量的廣告信息轟炸得疲憊不??堪，那些赤裸裸的“叫賣(mài)式”營(yíng)銷(xiāo)，粗暴??地試圖將產(chǎn)品塞進(jìn)消費者的視線(xiàn)，往往適得其反，激起了消費者的反感和抵觸。
“葫蘆娃不賣(mài)藥”的火爆，恰恰說(shuō)明了消費者對于“貨不對板”式營(yíng)銷(xiāo)的厭倦。葫蘆娃，作為一代人的集體記憶，承載著(zhù)英勇、團結、智慧的童年英雄主義光環(huán)。當這群肩負使命的小英雄，被??商業(yè)化地推銷(xiāo)起“藥”來(lái)，那種神圣感和情感聯(lián)結瞬間崩塌，取而代之的??是一種被消費、被利用的失落。
這種失落感，折射出當代消費者日益增長(cháng)的品牌認知和消費主張——他們不再僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的實(shí)用功能，更追求品牌所傳遞的價(jià)值、情感和文化認同。
縱觀(guān)市場(chǎng)，不??乏一些品牌，深陷“不賣(mài)藥”的泥沼。它們或許擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品，卻缺乏與消費者建立深層情感連接的能力。它們熱衷于堆砌營(yíng)銷(xiāo)噱頭，玩弄概念，卻忽視了最根本的——品牌故事的塑造和價(jià)值的傳遞。消費者不是傻瓜，他們能夠分辨出哪些品牌是真心想與他們建立聯(lián)系，哪些品牌只是想快速收割一波流量。
當一個(gè)品牌反復強調“快來(lái)買(mǎi)！快來(lái)買(mǎi)！”而忽略了“我為什么值得??你買(mǎi)？”、“我能為你帶來(lái)什么？”時(shí)，它就如同那個(gè)急于推銷(xiāo)的葫蘆娃，失去了原有的??光芒，只留下一種被消費的空虛。
“葫蘆娃不賣(mài)藥”的精髓，在于它點(diǎn)出了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：品牌應該賣(mài)什么？答案顯然不是赤裸裸的產(chǎn)品，而是超越產(chǎn)??品本身的價(jià)值。這種價(jià)值，可以是情感的寄托，可以是精神的共鳴，可以是文化的??傳承，也可以是解決用戶(hù)痛點(diǎn)的深度洞察。當品牌不再僅僅是商品的載體，而是成為一種生活方式、一種價(jià)值觀(guān)的代表時(shí)，它才能真正贏(yíng)得消費者的心。
我們不妨回溯一下“葫蘆娃”本身的魅力所在。它之所以能成為經(jīng)典，不僅僅是因為七個(gè)葫蘆娃各顯神通，更是因為故事中蘊含的團結協(xié)作、不畏艱難、正義必勝的精神內核。這種精神，觸及了每個(gè)孩子內心深處對英雄的向往，對正義的追求。當一個(gè)品牌能夠挖掘并放大自身所蘊含的這種精神力量，并將其融入到??品牌敘事中，它便能與消費者建立起一種跨越時(shí)空的共鳴。
因此，“葫蘆娃不賣(mài)藥”并非否定營(yíng)銷(xiāo)的存在，而是對營(yíng)銷(xiāo)方式的一次深刻反思。它呼喚品牌回歸初心，用心去理解消費者，用情去打動(dòng)消費者，用價(jià)值去連接消費者。它提醒我們，在這個(gè)浮躁的商業(yè)時(shí)代，真正能夠長(cháng)久留存的，是那些能夠觸動(dòng)人心、引發(fā)共鳴的品牌故事和價(jià)值主張，而不是那些短暫喧囂的叫賣(mài)聲。
“葫蘆娃不賣(mài)藥”的價(jià)值重塑：從“賣(mài)貨”到“造心”的品牌躍遷
既然“葫蘆娃不賣(mài)藥”是一種對傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的批判，品牌究竟應該“賣(mài)”什么，才能既不落俗套，又能贏(yíng)得市場(chǎng)？答案在于，品牌需要從單純??的“賣(mài)貨”思維，轉向“造心”模式，構建一套以消費者為中心、以?xún)r(jià)值為導向的品牌生態(tài)。這不僅是營(yíng)銷(xiāo)策略的升級，更是品牌哲學(xué)的一次深刻演進(jìn)。
“造心”，顧名思義，就是用心去“創(chuàng )造”消費者的“心”。這里的“心”，包含了情感、認同、信任、渴望等一系列構成品牌忠誠度的核心要素。品牌需要通過(guò)深度洞察消費者內心需求，挖掘自身獨特價(jià)值，并以一種潤物細無(wú)聲的方式，將其傳遞給消費者，最終在消費者心中播下認同的種子，并??精心培育，使其生根發(fā)芽，長(cháng)成參天大樹(shù)。
情感鏈接是基石。就像“葫蘆娃”承載的童年回憶，品牌需要找到與消費者之間情感的共通之處。這可能是一段共同的成長(cháng)經(jīng)歷，一種相似的生活態(tài)度，或是一個(gè)普遍存在的社會(huì )痛點(diǎn)。品牌可以通過(guò)講述引人入勝的故事，創(chuàng )造觸動(dòng)人心的體驗，來(lái)引發(fā)消費者的情感共鳴。
例如，一些戶(hù)外品牌，不僅僅是售賣(mài)裝備，更是在傳遞一種征服自然、挑戰自我的冒險精神，激發(fā)消費者內心深處對自由和探索的渴望。這種情感鏈接，能夠讓消費者在產(chǎn)品之外，找到與品牌的精神契合點(diǎn)，從而產(chǎn)生更深層次的歸屬感。
價(jià)值共鳴是驅動(dòng)力。消費者購買(mǎi)的，往往不只是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)??品所代表的??價(jià)值。品牌需要清晰地定義并傳達自身的??獨特價(jià)值主張。這種價(jià)值，可以是創(chuàng )新科技帶來(lái)的便捷，可以是卓越品質(zhì)帶來(lái)的安心，也可以是環(huán)保理念帶來(lái)的社會(huì )責任感。例如，一些強調可持續發(fā)展的品牌，通過(guò)在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)流程乃至包裝上踐行環(huán)保理念，與那些同樣關(guān)注地球未來(lái)的消費者建立了深刻的價(jià)值共鳴。
這種共鳴，能夠讓消費者感到自己不僅僅是一個(gè)購買(mǎi)者，更是品牌價(jià)值觀(guān)的踐行者，從而賦予購買(mǎi)行為更強的??意義感。
再次，內容共創(chuàng )是催化劑。在數字化時(shí)代，品牌與消費者之間的關(guān)系早已不再是單向輸出，而是雙向互動(dòng)，甚至是多向共創(chuàng )。品牌可以通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的內容，引導消費者參與到品牌故事的創(chuàng )作和傳播中來(lái)。這包括但不限于：舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，鼓勵用戶(hù)分享使用體驗；通過(guò)社交媒體平臺，發(fā)起話(huà)題討論，引導用戶(hù)表達觀(guān)點(diǎn)；甚至與用戶(hù)合作，共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)??品或內容。
當??消費者從被動(dòng)接收者轉變?yōu)橹鲃?dòng)參??與者和共創(chuàng )者時(shí)，他們對品牌的認同感和歸屬感將得到極大的提升。就像“葫蘆娃”的IP，如果能夠圍繞其IP進(jìn)行更廣泛的同人創(chuàng )作、角色扮演等活動(dòng)，將能極大地拓展其文化影響力。
體驗升維是保障。最終，所有價(jià)值的傳遞都需要通過(guò)卓越的消費者體驗來(lái)落地。從產(chǎn)品設計、購買(mǎi)流程，到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節都應該體現品牌的價(jià)值主張。例如，一個(gè)強調“匠心”的品牌，就應該在產(chǎn)品的每一個(gè)細節上都精益求精，并在服務(wù)中展現出??耐心和專(zhuān)業(yè)。
反之，如果一個(gè)品牌宣稱(chēng)自己“以人為本??”，卻在售后服務(wù)中推諉扯皮，那么所有的“造心”努力都將付之東流。
“葫蘆娃不賣(mài)藥”，這句話(huà)背后，蘊含著(zhù)消費者對品牌更深層次的期待??。他們渴望品牌能夠跳出低效的叫賣(mài)模式，用真誠去溝通，用價(jià)值去連接，用體驗去升華。品牌需要理解，真正的“賣(mài)”不在于將產(chǎn)品擺在眼前，而在于將價(jià)值注入人心。當品牌能夠做到這一點(diǎn)，它便能贏(yíng)得消費者的“心”，從??而在激烈的市場(chǎng)競爭中，走出一條可持續增長(cháng)的非凡之路。
這不僅僅是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革，更是品牌在新時(shí)代下的生存之道。
