南方周末
鄭惠敏
2026-02-11 17:34:22
“葫蘆里不賣(mài)藥”——一個(gè)聽(tīng)起來(lái)頗具神秘色彩的短語(yǔ)，如今卻在互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海中掀起了一陣小小的漣漪。它并非真的指代實(shí)體藥物的銷(xiāo)售，而是巧妙地映射了一種全新的商業(yè)邏輯和傳播策略。在信息爆炸、用戶(hù)注意力稀缺的??今天，傳統的直白推銷(xiāo)模式越來(lái)越難以奏效。
人們早已對赤裸裸的廣告轟炸產(chǎn)生了免疫力，反而更愿意被內容吸引，被故事打動(dòng)，被社群感染?！癶lw111葫蘆里不賣(mài)藥”正是抓住了這一時(shí)代脈搏，它是一種“潤物細無(wú)聲”的??營(yíng)銷(xiāo)智慧，一種“猶抱琵琶半遮面”的藝術(shù)。
想象一下，當你偶然點(diǎn)開(kāi)一個(gè)賬號，看到的是一系列引人入勝的短視頻，它們或幽默風(fēng)趣，或發(fā)人深省，或技能分享，讓你沉浸其中，欲罷不??能。你可能完全忘記了這是某個(gè)品牌或個(gè)人在進(jìn)行推廣，只是單純地享受著(zhù)內容帶來(lái)的價(jià)值。直到某個(gè)時(shí)刻，你可能會(huì )在評論區看到其他用戶(hù)的??討論，或者在視頻結尾的某個(gè)細節中，才隱約捕捉到一些蛛絲馬跡，意識到這背后或許有著(zhù)更深層的意圖。
這種體驗，就是“葫蘆里不賣(mài)藥”的魅力所在。它不直接告訴你“買(mǎi)我！”，而是讓你在消費內容的過(guò)程中，潛移默化地對“葫蘆”里的東西產(chǎn)生好感、信任，乃至渴望。
這種模式的精髓在于“價(jià)值先行”。在任何商業(yè)活動(dòng)中，用戶(hù)最看重的是什么？是能解決他們的問(wèn)題，滿(mǎn)足他們的需求，或者帶來(lái)樂(lè )趣和啟發(fā)?！癶lw111葫蘆里不賣(mài)藥”正是將價(jià)值創(chuàng )造置于首位。它可能體現在：
高質(zhì)量的內容創(chuàng )作：無(wú)論是知識科普、技能教學(xué)、生活分享，還是情感故事，內容本身必須足夠精彩，能夠吸引并留住用戶(hù)。例如，一個(gè)分享育兒經(jīng)驗的賬號，通過(guò)生動(dòng)有趣的視頻和實(shí)用的育兒技巧，贏(yíng)得了大量年輕父母的喜愛(ài)??。家長(cháng)們不??僅學(xué)到了育兒知識，更在其中找到了共鳴和情感支持。
社群的構建與運營(yíng)：“葫蘆里不賣(mài)藥”往往伴隨著(zhù)社群的建立。用戶(hù)在被內容吸引后，會(huì )自發(fā)地聚集到社群中，進(jìn)行交流、討論，甚至產(chǎn)生情感連接。社群成為了一個(gè)高粘性的用戶(hù)池，品牌或個(gè)人可以在其中與用戶(hù)建立更深層次的互動(dòng)，了解他們的需求，從而更精準地進(jìn)行轉化。
一個(gè)熱愛(ài)攝影的博??主，建立了一個(gè)攝影愛(ài)好者社群，大家在這里分享作品，交流心得，互相學(xué)習。博??主偶爾分享一些攝影器材的使用技巧，用戶(hù)們自然會(huì )對他推薦的產(chǎn)??品產(chǎn)生興趣。巧妙的轉化路徑：當用戶(hù)對內容產(chǎn)生認可，對社群產(chǎn)生歸屬感，對“葫蘆”里的聲音產(chǎn)生信任后，轉化就變得順理成章。
這種轉化可能是購買(mǎi)產(chǎn)品、訂閱服務(wù)、參加活動(dòng)，甚至是成為品牌的忠實(shí)擁躉。轉化的??過(guò)程不再是生硬的銷(xiāo)售，而是基于信任和需求的自然延伸。例如，那個(gè)育兒賬號，在積累了大量粉絲后，可以推薦經(jīng)過(guò)自己嚴格篩選的母嬰產(chǎn)品，或者開(kāi)設線(xiàn)上育兒講座，用戶(hù)們因為信任，會(huì )更愿意買(mǎi)單。
“hlw111葫蘆里不賣(mài)藥”并非一套僵化的模板，而是一種靈活的思維方式。它鼓勵我們在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，跳出傳統的??營(yíng)銷(xiāo)思維定勢，去思考如何真正地為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，如何與用戶(hù)建立長(cháng)久而穩固的關(guān)系。它是一種對用戶(hù)體驗的極致追求，是一種對內容為王的深刻理解，更是一種對未來(lái)商業(yè)模式的大膽探索。
“hlw111葫蘆里不賣(mài)藥”的背后，隱藏著(zhù)的是對用戶(hù)心理的深刻洞察和對數字時(shí)代傳播規律的精準把握。它早已不是一句簡(jiǎn)單的口號，而是一種貫穿于內容生產(chǎn)、社群運營(yíng)、品牌建設乃至產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的完整生態(tài)。為什么這種“不賣(mài)藥”的策略如此奏效？究其原因，在于它成功地規避了用戶(hù)對傳統廣告的天然排斥，并將“信任”和“價(jià)值”作為連接用戶(hù)與產(chǎn)品（或服務(wù)）的橋梁。
它是一種內容驅動(dòng)的信任建立。在信息過(guò)載的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶(hù)選擇關(guān)注什么，很大程度上取決于內容的吸引力?！癶lw111葫蘆里不賣(mài)藥”的內容，通常具備以下特質(zhì)：
高度的原創(chuàng )性和獨特性：模仿和復制難以建立真正的價(jià)值。無(wú)論是深度分析、獨家見(jiàn)解，還是新穎的視角，都能讓用戶(hù)眼前一亮，感受到??“這個(gè)賬號有東西”。情感共鳴與價(jià)值輸出：內容能夠觸動(dòng)用戶(hù)的??情感，解決用戶(hù)的痛點(diǎn)，或者提供實(shí)用的知識和技能。例如，一個(gè)專(zhuān)注于分享職場(chǎng)生存法則的賬號，通過(guò)剖析真實(shí)的職場(chǎng)案例，為年輕職場(chǎng)人提供了寶貴的經(jīng)驗和指導，用戶(hù)在解決自身困惑的也對賬號產(chǎn)生了強烈的依賴(lài)感。
持續的互動(dòng)與迭代：并非一次性的內容輸出，而是與用戶(hù)保持持續的互動(dòng)，傾聽(tīng)用戶(hù)的反饋，并根據反饋調整內容方向。這種雙向溝通，讓用戶(hù)感受到被重視，進(jìn)一步鞏固了信任。
它構建了一種社群經(jīng)濟下的價(jià)值共創(chuàng )??。當內容吸引了一批志同道合的用戶(hù)后，社群就成為了下一個(gè)“價(jià)值容器”?！癶lw111葫蘆里不賣(mài)藥”的社群，其價(jià)值體現在：
用戶(hù)自發(fā)的內容生產(chǎn)與傳播：在社群中，用戶(hù)不再僅僅是內容的接收者，他們也可能成為內容的生產(chǎn)者，分享自己的經(jīng)驗、見(jiàn)解，甚至為品牌提供創(chuàng )意。這種UGC（UserGeneratedContent）的力量，遠比品牌單方面的??推廣更具說(shuō)服力。歸屬感與身份認同：社群為用戶(hù)提供了一個(gè)交流的平臺，讓他們能夠找到“同類(lèi)”，分享共同的興趣和價(jià)值觀(guān)。
這種歸屬感，使得用戶(hù)對社群和其背后的“葫蘆”產(chǎn)生了更深的??情感連接。精準的需求洞察與反饋：社群是了解用戶(hù)需求最直接的渠道。通過(guò)觀(guān)察??用戶(hù)在社群中的討論，品牌可以精準地把握用戶(hù)的痛點(diǎn)和期待，從而優(yōu)化產(chǎn)??品和服務(wù)。
它實(shí)現了一種“軟性”轉化的商業(yè)閉環(huán)?！癶lw111葫蘆里不賣(mài)藥”并非真的不賣(mài)任何東西，而是將“賣(mài)”這個(gè)動(dòng)作，融入到整個(gè)價(jià)值鏈條中，使其變得自然而然。
口碑傳播的放大：當用戶(hù)在社群中積極討論，并對“葫蘆”里的內容或產(chǎn)品產(chǎn)生高度認可時(shí)，這種積極的口碑就會(huì )像漣漪一樣擴散，吸引更多用戶(hù)加入?；谛湃蔚耐扑]機制：信任是促成轉化的關(guān)鍵。當用戶(hù)信任“葫蘆”的??內容創(chuàng )作者或品牌時(shí)，他們會(huì )更愿意接受“葫蘆”推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至主動(dòng)去了解和嘗試。
多元化的變現模式：“葫蘆里不賣(mài)藥”的變現模式并非單一。它可以是知識付費（課程、付費社群）、產(chǎn)品銷(xiāo)售（自有品牌、精選推薦）、廣告合作（內容植入）、IP衍生（圖書(shū)、周邊等）。關(guān)鍵在于，這些變現方式都建立在用戶(hù)的高度認同和信任之上，顯得更加“合情合理”。
“hlw111葫蘆里不賣(mài)藥”并非是簡(jiǎn)單的“套路”，而是對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)行為和商業(yè)邏輯的深刻理解。它要求創(chuàng )作者或品牌，能夠真正沉??下心來(lái)，為用戶(hù)提供價(jià)值，用心經(jīng)營(yíng)社群，并以一種更加人性化、更加尊重的姿態(tài)去與用戶(hù)互動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，“葫蘆”里的“藥”可能永遠不會(huì )被直接拿出來(lái)售賣(mài)，但它所蘊含的價(jià)值，卻足以讓用戶(hù)主動(dòng)去尋覓，去購買(mǎi)。
這是一種高明的智慧，一種可持續發(fā)展的商業(yè)模式，也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的??必然趨勢。那些還在用老一套方式硬推銷(xiāo)的品牌，恐怕很難在這場(chǎng)“不賣(mài)藥”的變革中占據一席之地。
