新華社
葉一劍
2026-02-16 15:45:16
提起“葫蘆娃”，幾乎是中國人集體童年的注腳。那一串串從葫蘆里跳出來(lái)的，身懷絕技、一心為爺爺報仇、救出被妖怪抓走的七個(gè)葫蘆兄弟，早已成為家喻戶(hù)曉的??文化符號。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當各種IP被商業(yè)化、被“變現”的洪流裹挾，當“賣(mài)藥”似乎成??了某種IP生命力衰竭的征兆時(shí)，“葫蘆娃不賣(mài)藥”這句話(huà)，以一種近乎戲謔的口吻，卻精準地觸碰到了許多人心底最柔軟的部分。
這不僅僅是一句網(wǎng)絡(luò )段子，它更像是一種宣言，一種對過(guò)度商業(yè)化和IP“失根”的溫和反抗。在消費主義日益盛行的今天，許多經(jīng)典IP在資本的??催化下，不斷推出聯(lián)名商品，從服裝到零食，從日用品到各類(lèi)虛擬周邊，似乎只要沾上“經(jīng)典IP”的邊，就能輕而易舉地收割一波情懷。
當情懷被過(guò)度消費，當IP的衍生物變得千篇一律、缺乏創(chuàng )意，甚至與IP本??身的內核漸行漸遠時(shí)，消費者們開(kāi)始產(chǎn)生審美疲勞，甚至是對品牌產(chǎn)生信任危機。
“葫蘆娃不賣(mài)藥”恰恰踩準了這一情緒節點(diǎn)。它首先喚醒了人們對那個(gè)純粹年代的??記憶。還記得嗎？葫蘆娃的??出現，是為了對抗邪惡，是為了守護正義，是為了爺爺的安危。他們的使命清晰而堅定，他們的??世界觀(guān)簡(jiǎn)單而純粹。那個(gè)年代的動(dòng)畫(huà)，更注重精神內核的傳遞，而非簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯。
而“不賣(mài)藥”這三個(gè)字，仿佛瞬間將葫蘆娃從一個(gè)被商業(yè)邏輯扭曲的符號，拉回到了那個(gè)純真年代，強調了他們作為“英雄”的本??質(zhì)，而非一個(gè)可以隨意“定價(jià)”的商品。
這句話(huà)也巧妙地暗示了國漫IP的自我審視與升級。隨著(zhù)中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的崛起，越來(lái)越多的經(jīng)典國漫IP被重新發(fā)掘和激活。如何讓這些承載著(zhù)集體記憶的IP，在新的??時(shí)代煥發(fā)活力，并保持其原有的價(jià)值與魅力，是擺在所有創(chuàng )作者和品牌方面前的巨大挑戰?！昂J娃不??賣(mài)藥”的姿態(tài)，恰恰體現了一種對品牌“初心”的堅守。
它似乎在說(shuō)：我們擁有強大的IP，但我們不會(huì )為了短期的??商業(yè)利益，而犧牲IP的價(jià)值和消費者的情感。我們選擇了一種更審慎、更有創(chuàng )意的方式，來(lái)與大家建立連接。
更深層次地看，“葫蘆娃不賣(mài)藥”也折射出新消費浪潮下，品牌與消費者關(guān)系的重塑。今天的消費者，不再是單純的被動(dòng)接受者，他們更注重品牌的??精神價(jià)值、文化認同，以及與品牌之間的情感共鳴。他們期待品牌能夠有態(tài)度、有溫度，能夠與他們進(jìn)行有意義的對話(huà)?！昂J娃不賣(mài)藥”正是通過(guò)一種略帶幽默和調侃的方式，與消費者進(jìn)行了一次心照不宣的對話(huà)，拉近了距離，也贏(yíng)得了尊重。
它不是在推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是在分享一種態(tài)度，一種對經(jīng)典IP的敬畏，一種對美好童年的致敬。
于是，當一些品牌還在試圖用“情懷”二字做一次性收割時(shí)，另一些品牌，比如圍繞“葫蘆娃不賣(mài)藥”所衍生的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，則在探索一條更長(cháng)遠、更具生命力的??道路。他們不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的IP授權，而是深入挖掘IP的文化內涵，將其與現代生活方式、潮流文化相結合，創(chuàng )造出既有“老味道”，又有“新玩法”的多元化內容和產(chǎn)品。
這種“不賣(mài)藥”的姿態(tài)，其實(shí)是一種“精耕細作”的宣言，是品牌方在用一種更聰明、更走心的策略，去贏(yíng)得消費者的長(cháng)久喜愛(ài)和忠誠。這無(wú)疑是一場(chǎng)?關(guān)于IP生命力與商業(yè)倫理的精彩博弈，也為其他國漫IP的轉型升級，提供了一個(gè)值得借鑒的范本。
從??“葫蘆兄弟??”到“葫蘆娃不賣(mài)藥”：IP蛻變背??后的創(chuàng )意與堅守
這種“不賣(mài)藥”的姿態(tài)，恰恰是順應了新消費時(shí)代下，消費者對品牌“真誠”與“價(jià)值”的追求。過(guò)去，IP的商業(yè)化往往是“簡(jiǎn)單粗暴”的，一旦IP被貼上“熱度”的標簽，就容易被包裝成各種“快消品”，其核心價(jià)值被稀釋?zhuān)踔帘磺?。當消費者逐漸成熟，他們開(kāi)始渴望與品牌建立更深層的情感連接，他們更看重品牌所傳遞的精神，而非僅僅是商品本身。
“葫蘆娃不賣(mài)藥”這一看似“反商業(yè)”的口號，實(shí)則是一種更高明的??商業(yè)智慧。它通過(guò)一種極具辨識度和記憶點(diǎn)的方式，強調了葫蘆娃作為“英雄”的天然屬性，將IP的核心價(jià)值——正義、勇氣、團結、守護——與消費者進(jìn)行連接。這就像是在說(shuō)：“我們是葫蘆娃，我們代表的是一種精神，而不是一堆可以被隨意買(mǎi)賣(mài)的商品。
”這種“不賣(mài)藥”的姿態(tài)，非但沒(méi)有阻礙商業(yè)化，反而通過(guò)一種“反向操作”，成功地將IP從一個(gè)單純的“消費品”提升到了一個(gè)“文化符號”的高度，引發(fā)了消費者對IP本身的關(guān)注和認同，從而為后續更具深度的合作和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，奠定了堅實(shí)的情感基礎??。
這背后體現了國漫IP在創(chuàng )意轉化上的??大??膽嘗試和精準把握。與其讓葫蘆娃變成千篇一律的聯(lián)名款，不如讓他們在新的??語(yǔ)境下，以一種意想不到的方式“活”過(guò)來(lái)。例如，圍繞“葫蘆娃不賣(mài)藥”的口號，可以延伸出多種創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：
內容IP的二次創(chuàng )作：推出短視頻、漫畫(huà)、甚至網(wǎng)絡(luò )劇，以“葫蘆娃不賣(mài)藥”為切入點(diǎn)，講述他們在新時(shí)代??背景下的新故事，例如他們如何運用智慧和勇氣，去解決現代社會(huì )中的一些“小麻煩”，或是如何與新一代的年輕人產(chǎn)生共鳴。這種內容上的創(chuàng )新，能夠持續吸引年輕消費者的注意力，保持IP的熱度。
跨界合作的“價(jià)值輸出”：并非簡(jiǎn)單的logo露出，而是選擇與那些同樣注重“初心”、“品質(zhì)”和“匠心”的品牌進(jìn)行深度合作。例如，與獨立設計師品牌聯(lián)名，推出帶有葫蘆娃元素但??又不失潮流感的服飾；與注重健康理念的??食品品牌合作，推出“純粹”、“無(wú)添加”的零食，并強調“葫蘆娃般的??純真味道”。
每一次合作，都旨在傳遞IP的核心價(jià)值，而非單純的商品買(mǎi)賣(mài)。文化體驗的創(chuàng )新：打造以葫蘆娃為主題的沉浸式體驗空間，讓消費者能夠親身感受到葫蘆娃的世界觀(guān)和精神內核。例如，設置一些需要團隊協(xié)作才能完成的闖關(guān)游戲，呼應葫蘆兄弟團結一致的精神；或是設置一個(gè)“致敬童年”的區域，讓成年人能夠重溫童年時(shí)光，找到情感慰藉。
社群運營(yíng)的“情感共鳴”：建立以“葫蘆娃不賣(mài)藥”為核心的粉絲社群，鼓勵粉絲分享他們的童年回憶，討論IP的最新動(dòng)態(tài)，甚至參與到IP的共創(chuàng )中來(lái)。通過(guò)社群互動(dòng)，讓粉絲感受到被重視，從而形成強大的品牌粘性。
這是一種更高層次的商業(yè)成功，也是一種對文化傳承的最好注解。從“葫蘆兄弟”到“葫蘆娃不??賣(mài)藥”，這是一場(chǎng)關(guān)于初??心與蛻變的精彩篇章，也是國漫IP在新時(shí)代下，探索自身價(jià)值與商業(yè)模式的生動(dòng)范例。
