南方周末
何頻
2026-02-12 03:45:21
當童年守護者遇上營(yíng)銷(xiāo)“套路”：葫蘆娃“不??賣(mài)藥”的時(shí)代烙印
“妖怪，快放了我爺爺！”“你是誰(shuí)？”“我是葫蘆小金剛！”“葫蘆娃，葫蘆娃，七個(gè)葫蘆一根藤……”伴隨著(zhù)熟悉的旋律，一群身懷絕技的葫蘆娃形象躍然熒屏，成為無(wú)數中國孩子心中不可磨滅的英雄。在上世紀八十年代，《葫蘆兄弟》和《葫蘆小金剛》這兩部國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片，以其獨特的藝術(shù)風(fēng)格、跌宕起伏的故事情節以及鮮明的人物塑造，贏(yíng)得了全國觀(guān)眾的喜愛(ài)，也成為了那個(gè)時(shí)代孩子們津津樂(lè )道的話(huà)題。
在這些充滿(mǎn)正義與勇氣的童話(huà)故事之外，一句看似突兀卻又深入人心的臺詞，卻在幾十年后，以一種意想不到的方式，成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)熱門(mén)?！昂J娃不賣(mài)藥”。這句話(huà)的起源，其實(shí)并非動(dòng)畫(huà)片本身的情節，而是源于當時(shí)某個(gè)電視廣告的“硬植入”。據說(shuō)，在播放《葫蘆兄弟》動(dòng)畫(huà)片的間隙，會(huì )插入一些電視廣告，而其中一條關(guān)于藥品（具體是哪種藥品已模糊不清，但很多人記憶中是某種藥酒或保健品）的廣告，為了強調產(chǎn)品的獨特性或療效，可能會(huì )出現類(lèi)似“不像某些動(dòng)畫(huà)片里的葫蘆娃，我們這是正宗的XX藥，療效保證”的宣傳語(yǔ)。
這句話(huà)的本意，可能是想借用葫蘆娃的知名度，突出自家產(chǎn)品的“正規”與“貨真價(jià)實(shí)”，但其效果卻適得其反，在觀(guān)眾心中，尤其是孩子們心中，留下了“葫蘆娃=不賣(mài)藥”的強烈印記。
為什么一句廣告語(yǔ)能產(chǎn)生如此深遠的影響？這背后折射出的是一個(gè)時(shí)代的文化背景和傳播方式。在信息相對閉塞的八十年代，電視是家庭娛樂(lè )和獲取信息的??主要渠道。動(dòng)畫(huà)片對于孩子們來(lái)說(shuō)，更是珍貴的??精神食糧。當??一部他們熱愛(ài)的動(dòng)畫(huà)片，與一條“強調自身賣(mài)藥屬性”的??廣告內容被聯(lián)系起來(lái)，這種反差和“被迫觀(guān)看”的體驗，反而加深了記憶。
更重要的是，這種“不賣(mài)藥”的聲明，無(wú)意中與當時(shí)社會(huì )上一些不正當的營(yíng)銷(xiāo)手段形成了對比，潛移默化中，在觀(guān)眾心中建立了一種“葫蘆娃是純粹的、不摻雜商業(yè)利益的”的??樸素認知。
童年，是人生中最純凈、最值得懷念的時(shí)光。那個(gè)時(shí)候，英雄的定義簡(jiǎn)單而明了，善良戰勝邪惡，正義終將勝利。葫蘆娃們?yōu)榱苏葼敔?，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，打敗了形形色色的妖怪，他們的形象，在孩子們的眼中，是勇敢、是團結、是智慧的化身，是守護正義的象征。他們是動(dòng)畫(huà)片里的角色，他們的存在，就是為了傳遞正能量，而不是為了推銷(xiāo)任何商品。
因此，當“賣(mài)藥”這個(gè)與他們“英雄身份”不符的??商業(yè)行為被聯(lián)系起來(lái)時(shí)，這種“不??賣(mài)藥”的聲明，反而鞏固了葫蘆娃在孩子們心中的“純潔性”和“神圣性”。
這種“不賣(mài)藥”的標簽，就這樣被深深地烙印在了一代人的童年記憶里。它不僅僅是一句口號，更是對一種純真年代的懷念，對那些未經(jīng)世事、心中只有簡(jiǎn)單善惡的孩子們的致敬。當幾十年后，當??我們長(cháng)大成??人，在紛繁復雜的社會(huì )中穿梭，偶爾聽(tīng)到??或看到“葫蘆娃不賣(mài)藥”這句話(huà)時(shí)，心中總會(huì )泛起一絲漣漪。
它喚醒的，不僅僅是對一部經(jīng)典動(dòng)畫(huà)的回憶，更是對那個(gè)遙遠而美好的童年時(shí)光的追溯，是對那些簡(jiǎn)單純粹的情感的重溫。這種“不賣(mài)藥”的??宣言，仿佛在提醒我們，即使在商業(yè)化的浪潮中，總有一些美好的事物，應該保??持其最初的純粹，如同童年時(shí)的葫蘆娃，永遠是那個(gè)不屈不撓、為愛(ài)而戰的英雄，而不是任何商業(yè)利益的代言人。
從網(wǎng)絡(luò )梗到文化符號：葫蘆娃“不賣(mài)藥”的多元解讀與生命力
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“葫蘆娃不賣(mài)藥”這句話(huà)，以一種意想不到的方式，實(shí)現了“二次生命”。它從一個(gè)相對模糊的童年記憶，演變成了一個(gè)在網(wǎng)絡(luò )上廣泛流傳的“?！?，并在此過(guò)程中，被賦予了更加多元的含義和解讀。這種轉變，既是技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是當代社會(huì )文化心理的折射。
最初，“葫蘆娃不賣(mài)藥”作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò )梗的出現，很大程??度上是為了“解構”和“戲謔”。當年的??廣告植入，在今天看來(lái)，或許顯得有些粗??糙和生硬。而將“葫蘆娃不賣(mài)藥”這個(gè)梗拿出來(lái)，很多時(shí)候是一種對過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)方式的調侃，也包含著(zhù)對如今各種“植入式廣告”、“軟文推廣”的反諷。
在充斥??著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)信息和商業(yè)廣告的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，一句“葫蘆娃不??賣(mài)藥”的出??現，仿佛一股清流，提醒著(zhù)人們，曾經(jīng)有過(guò)那樣一個(gè)時(shí)代，動(dòng)畫(huà)片就是動(dòng)畫(huà)片，英雄就是英雄，它們不??以商品的形式出現，也不以商業(yè)利益為目的。這種“純粹性”，在今天看來(lái)，顯得尤為珍貴，也容易引起共鳴。
更深層次地看，“葫蘆娃不賣(mài)藥”已經(jīng)超越了單純的??懷舊，升華為一種對“真實(shí)”、“純粹”和“理想”的追求。在信息爆炸、真假難辨的互聯(lián)網(wǎng)世界，人們渴望找到一些可以信賴(lài)、可以依靠的東西。葫蘆娃作為童年的??英雄，他們所代表的“正義”、“團結”、“勇敢”等品質(zhì)，依然是許多人內心深處的價(jià)值追求。
而“不賣(mài)藥”這句口號，恰恰強化了這種“純粹”的特質(zhì)。它暗示著(zhù)，真正的英雄，不應被商業(yè)利益所玷污，他們的力量，來(lái)自于內心的善良和對正義的堅守，而非販賣(mài)。
在社交媒體的傳播??中，“葫蘆娃不賣(mài)藥”的含義也變得更加豐富。它可以是：
對虛假宣傳的反諷：當看到一些夸大其詞、虛假宣傳的廣告或信息時(shí)，人們會(huì )用“葫蘆娃不賣(mài)藥”來(lái)表達一種“不相信”、“不支持”的態(tài)度，暗示這種宣傳與純粹的英雄形象格格不入。對“用心做內容，用腳做營(yíng)銷(xiāo)”的贊揚：在一些優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者、獨立游戲開(kāi)發(fā)者、或者堅持藝術(shù)初衷的手工藝人等群體中，“葫蘆娃不賣(mài)藥”有時(shí)會(huì )被用來(lái)形容他們的創(chuàng )作狀態(tài)——專(zhuān)注于打磨作品本身，而非過(guò)度追求商業(yè)變現。
這是一種對匠人精神和純粹創(chuàng )??作的肯定。一種獨特的身份認同：對于80后、90后這代人來(lái)說(shuō)，“葫蘆娃不賣(mài)藥”已經(jīng)成為了一種獨特的文化符號，是他們童年記憶的密碼。在網(wǎng)絡(luò )社區中，當這個(gè)梗出現時(shí)，便能迅速拉近彼此的距離，形成一種“圈內人”的默契。對“硬廣”的抵制：在網(wǎng)絡(luò )內容日益被商業(yè)廣告侵蝕的今天，用戶(hù)對于過(guò)于生硬、影響閱讀體驗的廣告已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞和抵觸情緒。
“葫蘆娃不賣(mài)藥”的出現，也巧妙地表達了用戶(hù)對于“不??打擾”、“不強制”的廣告形式的偏好。
這種“不賣(mài)藥”的文化符號，在互聯(lián)網(wǎng)的催化下，變得更加鮮活和具有生命力。它不再僅僅是童年動(dòng)畫(huà)片的一個(gè)旁枝末節，而是與當代??社會(huì )的熱點(diǎn)話(huà)題、情感需求緊密相連。它提醒著(zhù)我們，即使在商業(yè)化的時(shí)代，也應保留一些純粹的空間，堅守一些不變的??初心。
回顧《葫蘆兄弟》的創(chuàng )作初衷，它本身就是那個(gè)時(shí)代中國動(dòng)畫(huà)工業(yè)在艱難中尋求突破的產(chǎn)物，承載了藝術(shù)家們對中國傳??統文化、對兒童教育的理想。而“葫蘆娃不賣(mài)藥”這句話(huà)，雖然源于商業(yè)廣告，卻意外地呼應了動(dòng)畫(huà)片本身的“純粹性”和“heroicideal”。
它像是無(wú)意間為這些童年英雄披上了一層“不染塵?！钡耐庖?，讓他們在幾十年后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依然能夠以一種獨特的方式，引發(fā)人們的思考和情感共鳴。
“葫蘆娃不賣(mài)藥，千萬(wàn)影片我需要”——這句話(huà)的后半部分，或許是源于更早期的網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)，但當它與“葫蘆娃不賣(mài)藥”組合在一起時(shí)，卻產(chǎn)生了一種奇妙的化學(xué)反應。它暗示了一種對優(yōu)質(zhì)內容、對真實(shí)故事的渴求，而“葫蘆娃”本??身，正是這種“優(yōu)質(zhì)內容”的??化身。所以，當這句話(huà)在網(wǎng)絡(luò )上傳播時(shí)，它不僅僅是在懷念葫蘆娃，更是在表達一種對于“真誠”、“有價(jià)值”內容的向往，在海量信息中，尋找那些真正能夠打動(dòng)人心、傳遞力量的“影片”和“故事”。
總而言之，“葫蘆娃不賣(mài)藥”已經(jīng)成為了一個(gè)動(dòng)態(tài)的、多層次的文化符號。它承載著(zhù)幾代人的集體記憶，映射著(zhù)當代社會(huì )的情感需求，并在互聯(lián)網(wǎng)的傳播中，不斷被賦予新的生命力和解讀空間。它是一份珍貴的童年遺產(chǎn)，也是一個(gè)關(guān)于純粹與堅守的現代隱喻。
